Amazon、買い物AIにテキストで注文可能に　他社AIは締め出し

Amazonは11月6日、自社の買い物エージェント「Alexa for Shopping」に、携帯のテキストメッセージで注文できる機能を加えた（Amazonの公式ブログによる一次情報）。欲しい物をメッセージで送れば、AIが代わりに探して比べ、購入まで進める。Amazonはこれまでに、MetaのAIアシスタント「Muse」などの外部のAIエージェントを、自社ストアから締め出している。外のAIを入れない一方で、自社のAIへの入口は、スマホのメッセージにまで広げた。買い物の入口を自社で押さえる動きが、一段進んだことになる。

日本の会社にとって：大半の会社には、今すぐの影響はありません。関係するのは、Amazon（特に米国）で商品を売っている会社です。EC担当者は今月中に、自社の商品ページが、AIに読み取られやすい書き方になっているかを確かめてください。商品名、仕様の数値、サイズ、対応機種が、はっきり書かれているかを見ます。他社のAIエージェントでAmazonから仕入れようと考えていた購買の部署は、その方法が使えない前提で計画を立ててください。

何ができるようになったか：メッセージ1通で、探す・比べる・買う

今回の機能で、Alexa for Shoppingに、アプリを開かずに携帯のメッセージで頼めるようになった。会話型ショッピングの担当副社長のRajiv Mehta氏は、発表でこう述べた。

これまでの買い物AIは、Amazonのアプリやサイトを開き、その中で使うものだった。今回は、ふだん家族や友人とやりとりするメッセージの画面から、そのままAmazonの買い物を頼める。Mehta氏は、AIが利用者の代わりに働く点を強調している。

つまり、利用者が商品の一覧を見比べる作業を、AIが引き受ける。何を見せ、どれを薦めるかを決めるのは、Amazon自身のAIである。

なぜ大事か：外のAIは締め出し、入口は自社で握る

この機能は、Amazonの方針の中に置くと意味が分かりやすい。いま、ChatGPTやMetaのMuseのような汎用のAIエージェントに、ネットでの買い物を任せる流れが広がっている。そうなると、利用者はAmazonのサイトを見ずに、外のAIを通して買うようになる。Amazonにとっては、利用者との接点と、検索結果に載せる広告の場を、外のAIに奪われかねない。

Amazonは、MuseなどのエージェントをAmazonのストアに入れない道を選んだ。同時に、自社のエージェントを使える場所を広げている。CEOのAndy Jassy氏は、10月の決算説明会でこう述べたと、業界紙のRetail Diveが伝えている。

「連携していく」と言いつつ、主な入口は自社のAIだと言い切っている。テキストで頼める機能は、この言葉を具体的な形にしたものだ。アプリの中だけでなく、スマホの誰もが使うメッセージの画面にも、自社のAIを置いた。決済のニュースサイトのPYMNTSは、この動きを、外部のエージェントに対抗するための位置づけと伝えている。

反対の見方：締め出しは、新しい競争相手を生むか

入口を囲い込むやり方には、異論もある。著名な投資家のPaul Graham氏は10月7日、Xにこう書いた（PYMNTSの引用による）。

Graham氏の見方では、AIに買い物を任せたい人にとって、Amazonは使いにくい店になる。その空いた場所を、外部のAIと組める新しい店が取りにいける。どちらが正しいかは、利用者がAmazonのAIで満足するか、好きなAIを使える店に移るかで決まる。今回のテキスト機能は、利用者を自社のAIに慣れさせ、外に出ていかないようにする手の1つと読める。

売る側にとっての意味と、まだ分からないこと

Amazonで売る会社から見ると、買う人の画面に商品を並べて選ばせる形から、AIが商品を選ぶ形への移行が始まっている。AIは、商品ページの文字や数値、レビューを読んで比べる。写真の見栄えより、仕様がきちんと書かれているかが効くようになる可能性が高い。Amazonの中での広告の効き方も、この先変わりうる。

一方、元の発表や報道の本文を、今回は直接読めていない。そのため、次の点は確かめられていない。使える国と地域（日本で使えるか）、プライム会員に限るかどうか、始め方、買う前に確認の手順があるか、使えるメッセージの種類。Alexa for Shoppingの利用者数も確かめていない。外部のエージェントをいつから、どの方法で締め出したのかの細部もそうだ。少なくとも、Graham氏が投稿した10月7日の時点で、締め出しはすでに話題になっていた。日本での提供が発表されれば、Amazonに出品している日本の会社にも、同じ変化が直接届くことになる。