スペインの服のブランド Desigual（デシグアル）が2026年9月に出した秋冬の広告「Born to Disobey（逆らうために生まれた）」は、ロボットをいじめる映像である。主役の若い女性が、言うことを聞かない人型ロボットをゴルフのティー代わりに使い、犬のように紐で連れ歩き、ブランド名を言わせようとして失敗させる。このロボットは機械ではなく、人の役者が青いスーツを着て演じた。AIが人の仕事を奪うと言われる時代に、ロボットの役を人が取り返した。服のブランドが「AIに逆らう」側に立ち、それを売り文句にした。反AIは統計の数字を超えて、態度や美学、つまり一つの文化になり始めている。
日本の会社にとって：年内に広告・採用動画・商品画像を出す会社の広報・マーケティング・採用の担当者は、制作会社に発注する前に「生成AIを使うか、使うならどう表示するか」を決め、文書にしておく。9月に国内のゲーム会社が、発表映像のAI使用を疑われてから1週間で謝罪に追い込まれ、AIを使っていない絵まで疑われた。広告を出さない会社には、直接の影響はない。
広告を読む：人がロボットを演じ、戯曲を手に持つ
主役は Vivian Jenna Wilson（ヴィヴィアン・ジェンナ・ウィルソン）氏、22歳のモデルで、トランスジェンダーの権利を訴える活動家でもある。Tesla の CEO、Elon Musk 氏の長女で、父とは絶縁している。ロボットの名は DESI84。欧州の報道各社は、Tesla の人型ロボット Optimus に「怪しいほど似ている」と書いた。監督チームによれば、動きの指導者が Tesla のロボットの映像を何日も見て歩き方と姿勢を再現した。
小道具にも仕掛けがある。Wilson 氏が読んでいる本は、チェコの作家 Karel Čapek（カレル・チャペック）が1920年に書いた戯曲『R.U.R.』で、「ロボット」という言葉を世界に広めた作品だ。働かされたロボットが反乱を起こす筋で、広告は100年前のロボット観を引用しながら、今度は人の側が「逆らう」と宣言している。
監督は PSG という3人組で、Yukihiro "Sho" Shoda 氏、Pau López 氏、Gerardo del Hierro 氏。この広告が新しい名での初仕事である。制作は ProdCo、企画は Desigual の社内チーム。ブランドは発表文で、最大の反抗はシステムと闘うことではなく、その一部になることを拒むことだと書いた。
Wilson 氏本人の言葉は、ブランドの文言より踏み込んでいる。米誌 People には、AIが才能ある作り手の仕事を奪い、環境にも害があると述べた。別の媒体では「何にでもAIを使うのはやめろ」と語った。一方で LGBTQ 系の媒体 Out には、広告そのものの力に線を引いて「systems are not fought with campaigns（システムは広告では闘えない）」と述べ、闘うのは抗議と活動家と政治運動だ、とした。11月の米中間選挙を前に、トランスジェンダーの人びとが政治の「身代わり」にされているという文脈での言葉である。反AI広告の顔が広告の限界を自分で言う。この距離感が、いまの反AI文化の正直な姿だ。
「人が作った」が売り文句になる
Desigual は一例にすぎない。豪 Deakin 大学の Paul Harrison 教授（消費者行動）が2025年12月にまとめた記事によると、Heineken、Polaroid、Cadbury は自社の広告を「human-made（人が作った）」と掲げ、テレビやニューヨークの看板で展開した。米国の下着ブランド Aerie は2025年10月、AIで人物や体を生成した画像を広告に使わないと正式に約束し、契約するクリエイターにも同じ約束を求めた。2026年3月の Pamela Anderson 氏の広告は、AIに指示を出す画面から実写の撮影に切り替わり、「You can't prompt this（これは指示文では作れない）」で締める。
反対側では、AIを使った広告が燃えた。2025年8月の米 Vogue 誌に載った Guess の広告は、AIで生成した「モデル」を使い、「雑誌では本物の人を見たい」「怠慢で安っぽい」と批判された。同年9月末には、AIで作られた「女優」Tilly Norwood に米俳優組合 SAG-AFTRA が「俳優ではなく、プログラムが生成した登場人物だ」と声明を出した。米の辞書 Merriam-Webster は2025年の「今年の言葉」に、AIで大量に作られた低品質の内容を指す slop（スロップ）を選んだ。
ここで注意が要る。「人が作った」は、商売の計算でもある。Harrison 氏が引く研究では、同じ絵でも「人が作った」と表示した方が美しく意味深いと評価された。評価は中身ではなく「誰が作ったと言われたか」で動く。Aerie も人物の生成は禁じる一方で、広告枠の買い付けや分析にはAIを使い続けると認めている。反AIを掲げる会社の裏側にAIがあるのは、いまの広告業の普通の姿で、買い手が見るのは「どこまで人の手で、それをどう示したか」の線引きの方だ。
「ラッダイト」を自分で名乗る若者
態度は、服や広告の外にも出てきた。2026年6月28日から7月5日、ニューヨークのマンハッタンで「Summer of Ludd（ラッドの夏）」という1週間の祭りが開かれた。名前は、19世紀初めの英国で機械を打ち壊した職人たち「ラッダイト」から取っている。主催は NYC Off Tech という匿名の集まりで、宣伝はウェブを使わず、紙のポスターと口コミだけ。催しは、出会いアプリをやめる講座、データセンターにどう反対するかの勉強会、OpenAI と CEO の Sam Altman 氏を裁く模擬裁判など。参加者は数百人の規模で、Z世代（おおむね1990年代後半〜2010年ごろの生まれ）に大きく偏っていた。米紙 Wall Street Journal はこの夏を「Hot Luddite Summer」と呼んだ。
ラッダイトは長く「進歩に逆らう無知な人」をののしる言葉だったが、ニューヨークには「Luddite Club」を名乗る若者の集まりがあり、自分たちで引き受けている。米ノースイースタン大学の社会学者 Steven Vallas 名誉教授は、歴史の研究はラッダイトを単なる技術嫌いとは見ていないと指摘する。彼らが怒ったのは、働く人の知恵と利益を無視して大きな変化が押しつけられたことだった。いまの若者が反発しているものも、技術そのものより「決め方」である。
気分を支える土台の数字
こうした文化の動きには、数字の裏付けがある。世論調査の Gallup が2026年2〜3月に米国の14〜29歳1,572人に聞いた調査では、AIに「わくわくする」は1年前の36%から22%に減り、「怒り」は22%から31%に増えた。働いている若者の48%は、仕事でのAIは「危険が利益を上回る」と答えた。ただし週1回以上使う人は約半数で、1年前と変わらない。使いながら嫌っている。
設備の側も同じだ。Gallup が2026年3月に成人1,000人に聞いた調査では、自分の地域にAIのデータセンターができることに71%が反対し、48%が「強く反対」だった。原子力発電所への反対は53%で、いまの米国人はデータセンターより原発の方を受け入れている。調査団体 Data Center Watch は、2026年1〜3月に少なくとも75件・約1,300億ドルの計画が地元の反対で止まるか遅れたと数えた。1四半期では過去最多である。ニューヨーク州は7月14日、大型データセンターの州の環境許可を最長1年止める知事命令を出した。日本でも千葉県印西市で2026年3月、住民が建築確認の取り消しを求めて提訴している。
日本では「怒り」より「不信」の形で
日本には、ニューヨークのような祭りも反AIを掲げる大手ブランドの広告も、確かめられた範囲では見当たらない。けれども作り手の反発は早くから形になっている。2024年10月、声優の山寺宏一氏、関俊彦氏、中尾隆聖氏らが「NOMORE無断生成AI」の活動を始め、自分の声が無断で学習され、読んだことのないせりふが売られることに反対した。2026年1月には、一般社団法人日本フリーランスリーグが2万4,991人の回答を得た調査を発表した。回答者の約7割が絵を描く人で、約87%が生成AIを生計への重大な脅威と答え、約12%は実際に収入が減ったと答えた。
反発は、受け手の側にも移っている。ゲーム会社のレベルファイブは2026年9月10日の新作発表の映像に生成AIを使ったと国内外で指摘され、12日に日野晃博社長が謝罪、17日に会社として「不用意なAIの使用」が制作物全体の信頼を損ねたと認めた。手で描いたイラストの電線まで「AIではないか」と疑われ、社内のデザイナーが描いたと説明する羽目になった。根拠の薄い追及を「魔女狩り」と呼ぶ声も出た。一方で、東京シティ競馬のように「生成AIで競馬のCMを作ってみた」と最初から明かした広告は、おもしろいと受け取られた。日本で燃えるかどうかの線は、AIを使ったか否かより、隠したように見えるか否かにある。
運動か、スタイルか
反AIは、いまの時点では、組織された運動ではない。指導者も、共通の要求もない。けれども、服のスローガン、広告の決まり文句、辞書の今年の言葉、若者の祭りの名前という形で、態度と美学になって広がっている。Wilson 氏が「システムは広告では闘えない」と言ったのは正しいが、広告が気分を映し、気分が票や購買を動かすことまでは否定していない。
見分ける目安は3つある。1つ目は、「人が作った」の表示が、ブランドの一時の流行で終わるか、業界の決まりになるかである。2つ目は、米国で始まった州単位のデータセンターの一時停止が広がるかである。3つ目は日本の側で、作り手の不信が、消費者の購買の判断にまで降りてくるかである。レベルファイブの件は、その最初の兆しに見える。
確かめられなかったこと
Desigual がこの広告の制作のどこかでAIを使ったかどうかは、公表されておらず確かめていない。広告が売り上げにどう影響したかも発表がない。Wilson 氏の People への発言は、他の媒体による引用で確かめた。「Summer of Ludd」の参加者数は媒体によって「約100人の行進」から「数百人」までばらつきがあり、主催者の正式な数字はない。日本の若者のAIへの気持ちを、Gallup と同じ形で比べられる調査は見つからなかった。
